IKEA gooit deels het roer om. De meubelgigant zag de winst vorig jaar fors dalen en de bezoekersaantallen van de website gingen ook te hard omlaag. De nieuwe CEO Jesper Brodin wil in drie jaar stadscentra veroveren en inzetten op bezorging.

“We gaan stadswinkels openen, een sterke webwinkel uitbouwen en investeren in de grote winkels in de periferie. Klanten blijven ernaartoe komen voor inspiratie en hulp van onze medewerkers. Naar IKEA gaan is een uitstapje, inclusief eten in ons restaurant”, aldus Brodin in een interview met de Belgische zakenkrant De Tijd.

Die koerswijziging is deels ingegeven omdat het de gigant minder voor de wind gaat. Vorig jaar kondigde het al een ontslagronde waarbij er 7.500 banen werden geschrapt.

Brodin is de CEO van Ingka Holding (afgeleid van de naam van oprichter Ingvar Kamprad, die vorig jaar overleed), de stichting die alle intellectuele eigendommen van IKEA in Liechtenstein onderbrengt. In Nederland zit de hoofdtak van de IKEA-winkels en -productie: Inter IKEA Systems. Brodin mag dan Zweeds zijn, IKEA is dat al lang niet meer volledig.

Keuken bestellen in het stadscentrum

Ergens is IKEA een typische 20ste-eeuwse keten. Als je geen auto hebt, kun je het wel vergeten om een winkel te bezoeken, want die liggen allemaal aan de rand van de stad. Maar anno 2019 bezitten minder en minder mensen een auto. Een betaalbare en betrouwbare keuken of een goed matras wil iedereen echter wel hebben.

Daar ligt het kruispunt dat Brodin voor ogen heeft. In Utrecht is nu al een pop-upwinkel te vinden van IKEA, maar het moet groter dan dat. Steden als Madrid, Londen en natuurlijk Stockholm hebben al testwinkels die permanenter van aard zijn.

Brodin: "Daar verkopen we in het stadscentrum keukens en woonkamers. In Parijs openen we binnenkort een winkel waar al onze producten te koop zijn, maar toch is het een kleine winkel. 4.500 producten kun je er zien, maar slechts 1.500 kun je mee naar huis nemen. De rest – grote sofa’s en bedden – kun je online bestellen en thuis laten leveren."

IKEA's webwinkel moet meer bezoekers trekken

Online bestellen, daar moet IKEA nog flink de tanden in gaan zetten, realiseert Brodin zich. De webshop moet gebruiksvriendelijker worden en meer bezoekers gaan trekken. Een ding gaat IKEA echter niet doen: gratis bezorgen.

"Gratis leveringen bestaan niet. Niemand brengt spullen écht gratis naar je huis", zegt Brodin. "Ofwel verreken je de kosten in de prijs van je product, ofwel reken je een toeslag aan. Wij doen transparant het laatste." Ook omdat, zo voegt de CEO toe, het bedrijf anders een 'boete' zou geven aan de mensen die alsnog per auto komen.

In Nederland beginnen de bezorgkosten bij 2,99 euro voor spullen tot 30 kilo die in een pakket passen. Grotere artikelen die IKEA zelf bezorgt, komen per vrachtwagen voor minimaal 44,95 euro.

Het voordeel van IKEA is dat het de hele keten in handen heeft. Van de bomen die het omkapt tot de verkoop van gehaktballetjes in het restaurant: er komt nauwelijks een andere partij aan te pas. Brodin benadrukt dat eveneens: "We hebben een enorm groot assortiment dat we zelf ontwikkelen. We zijn de eigenaar van ons product en onze logistiek. Daardoor zijn onze kosten laag. Onze prijzen zullen nog lager worden in de komende jaren."

Lees meer: